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案例名称:“更适合中国宝宝体质” 飞鹤概念营销
广告主:飞鹤
所属行业:快消品
执行时间:2016.06.15-11.15

营销背景:
伴随2016年二孩政策的全面放开,国内婴幼儿奶粉市场将迎来又一销售小高峰。此时消费者需求不仅局限于产品自身,对健康和情感的需求逐年上升,但是共同的心愿仍然是选择好的奶粉,选择对的奶粉,安全的奶源,信赖的品牌和优质的配方。飞鹤如何在这一波市场增长期间将新的品牌故事传达给消费者,赢得消费者的信赖和忠诚是这次营销的重点。

营销目标:
品牌:强化飞鹤“更适合中国宝宝体质”的品牌资产,强化飞鹤是高品质乳品的品牌形象
产品:强化产品的认知,以促进购买
口碑:盘活现有平台的粉丝,调动新老用户

策略与创意:

内容营销是重中之重。了解消费者心理需求,在不同阶段呈现不同的内容才能影响目标人群。通过完整的平台优势,利用平台内多种资源组合,达到品牌印象、产品深聊、口碑接力三步并行呈现的效果。

知识传播——教育认知:通过内容营销,全面教育用户,树立选择奶粉的正确标准,凸显飞鹤“更适合中国宝宝体质”的特质。

互动传播——见证品质:深度互动,激活沉淀用户,结合飞鹤牧场“全产业链可视化视频”将直播视频内容植入互动,打造针对性和配合性互动环节,引导用户关注、了解和主动传播,同时引导用户关注飞鹤官网微信和电商动态。

口碑传播——树立口碑:邀请普通用户进行产品体验,真实口碑为品质加分;邀请达人进行除体验外的分享和扩散,影响更多用户,增加信任;同时在积累口碑的同时为电商平台引流。

执行过程/媒体表现:

教育认知阶段:
利用媒体专题深度分析、专家问题讲解联合发声音,激发用户对适合中国宝宝的奶粉的思考和认知。

宝宝树专题:宝树看点

妈妈网专题-妈妈态度

妈妈帮-辟谣专栏

辣妈帮-辣妈知道

辣妈帮-辣妈强调

妈妈帮、辣妈帮专家在线

妈妈网-妈妈大课堂H5展示

见证品质阶段:
开启论坛活动、大型主题观点PK以及创意H5游戏,通过与用户互动的形式将飞鹤品质深入人心。

论坛活动

宝宝树-风向标

宝宝树专题-宝树看点

妈妈帮H5小游戏

辣妈帮H5小游戏

树立品牌阶段:
红人产品体验分享和试用活动,形成真实和具有影响力的口碑效应。

辣妈帮-辣妈头条

媒体试用活动与KOL深度试用报告

红人口碑

营销效果与市场反馈

本案历时5个月,曝光超过6.5亿,内容阅读超过875万,有效互动超过29万。

通过这次内容营销很多妈妈更新了飞鹤认识和好感度,在众多有效互动中绝大多数用户表示对飞鹤产品的认可,并且半数以上明确表示想尝试飞鹤奶粉。在用户中形成了口碑的传递与沉淀的成果显著。

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